Лина Върбанова: Използването на аналитични данни в процесите е сред ключовите предимства на Пощенска банка

Лина Върбанова, началник отдел CRM в Пощенска банка, споделя пред Qorus и Wavestone как във финансовата институция използват данните, за да подобрят клиентското изживяване
 
Според вас как използването на данни и персонализирането на офертите и пътищата отговаря на проблемите с развитието или лоялността на вашата организация? Каква трансформация предполага тази еволюция?
Традиционният банков пазар в България е силно наситен. Пощенска банка е четвърта по големина банка в страната. Ние сме уверени, че използването на данни е едно от ключовите ни конкурентни предимства.

През последните няколко години инвестирахме значително в създаването на екип, ориентиран към работа с данни, както и изграждането на адекватна технологична инфраструктура, която ни позволява да бъдем гъвкави по отношение на персонализирането на офертите и създаването на различни изживявания за клиентите. Фокусирахме усилия върху съкращаване на пътя при създаване на директна комуникация с клиентите и значително увеличаване на нейното разнообразие. Това доведе до двойно увеличение в успеваемостта на продажбите и активационните кампании, доказвайки, че трябва не само да достигнете до точната аудитория, но и да предадете правилното послание в точното време.

Тази тема има две основни направления: културна промяна и технологична зрялост на организацията.
Създаването на правилния екип, който има както бизнес усещане, така и технически познания, е едно от най-големите предизвикателства, пред които са изправени развитите банки, в рамките на това пътуване. Предизвикателствата в общуването между такъв екип и традиционните организационни процеси и структури са много, и силната управленска подкрепа е от жизненоважно значение за осъществяването на подобна трансформация.

Технологичната зрялост на организацията определя нейната готовност да усвои нови технологии. Това не е еднократно действие, тъй като сферата се развива непрекъснато, предоставяйки нови възможности с внедряване на изкуствен интелект, роботизирани процеси и блокчейн технологии, като най-горещи тенденции. Ето защо гъвкавостта и създаването на култура на учене са ключови за организацията.

Една по-рядко изследвана тема е до колко самата нова технология е приложима в широк мащаб. Не всички решения са готови за използване, в която и да е организация или пазар, и способността да се разпознават тези, които ще създадат стратегическо предимство, е от ключово значение за правилното разпределяне на ресурсите на банката. Ако вземем за пример невро-лингвистичното програмиране (НЛП), разработката му на английски е много по-напреднала от всеки друг език, затова и пускането на НЛП инструмент на пазара, на български изисква допълнителни инвестиции и много повече време за разработка.

 
На какви типове данни се основават вашите персонализирани решения? Как ги обогатявате?
Като банка, ние разчитаме главно на данни генерирани директно (first party data) и логически методи, за да изградим нашите поведенчески групи. Имаме стотици комбинации, които определят нашите групи клиенти и ги използваме активно, за да персонализираме съобщенията и да идентифицираме значими събития в клиентското изживяване.

Обогатяването на събраните данни или сегментирането е част от нашата стратегия за растеж и следва бизнес приоритетите и целите. Има две основни точки на фокус:
- Идентифициране на нови събития и/или допирни точки между клиента и банката (в произволен канал);
- Идентифициране на нови групи от интереси сред съществуващите клиенти.
Това, което научихме e, че потоците от данни и анализите трябва да бъдат неразделна част от всяка стратегия за развитие и трябва да се разработват заедно с всички нови продукти, процеси или предложения, ако искаме да сме бързи и успешни.
 
С кои случаи на използване на данни се гордеете особено? Какви са очакваните и измерените елементи на възвръщаемост на инвестицията?
Ние сме много горди от цялостно развитие, което постигнахме през последните две години, с редизайна на клиентското изживяване, което подпомогнахме със значителни технологични инвестиции.

Успяхме да създадем персонализирани изживявания (фокусирани върху карти, дигитални услуги и продукти за потребителски кредити), които увеличиха продажбите с над 30%, нивата на активност с над 25% (измерени чрез първата транзакция след активиране и броя на транзакциите през първите 1,3 и 6 месеца), както и нивата на кръстосани продажби, чрез добавяне на адекватни съпътстващи оферти.
 
По-общо, какво е вашето виждане за зрелостта на вашата организация по отношение на персонализацията? Кои са възможните проекти, които все още трябва да бъдат изпълнени?
Персонализирането не е крайна цел, която да заявим, че сме постигнали. Това е едно безкрайно пътуване, което сме започнали отдавна и, в което растем, учим се и се развиваме.

В Пощенска банка осъзнаваме постоянната необходимост от подобрения и актуализации в тази област, и за нас това е знак за зрялост, тъй като само организации, които отчитат важността на тази материя, могат да се считат за иновативни.