Общуването с банките се премества в телефона

08.10.2015 г., 01:10, сп. Мениджър

Какви ще бъдат маркетинговите тенденции в България в следващите 6, до 12 месеца? Кои международни практики работят в комуникационния бранш у нас?

На тези и други въпроси отговарят в поредица от интервюта, комуникационни специалисти, носители на награда на асоциацията BAA Award за 2015 г.

Рубриката, стартирала в сайта ни, е подготвена съвместно с Българската асоциация на рекламодателите.

В нея гостува днес Силивия Костова, маркетинг експерт в Пощенска банка.

***

Г-жо Костова, как се промени маркетирането на банкови продукти в България през последната година?
Банките се опитват да стават по-смели, по-дигитални и да тестват различни нови подходи в комуникацията си към клиентите, много от които работят успешно на пазара. Като цяло секторът следва модерните тенденции – въпреки че банковата реклама у нас все още е пълна с клишета. Радвам се, че ние успяваме да излезем от тях и започнахме да рекламираме например жилищни кредити не с щастливо семейство в новата си къща (задължително с две деца и куче), а с… плувци. Нетрадиционният подход, интересните идеи, атрактивното и добре помислено и поднесено съдържание в комуникацията винаги работят – и на международния, и на българския пазар.

Кое е специфичното в мисленето на българските клиенти?
У нас клиентите продължават да търсят едновременно най-добрата оферта, съпроводена с гъвкави решения, удобство, сигурност и подкрепа от стабилен финансов партньор, какъвто Пощенска банка винаги е била. И въпреки че потребителите ни стават все по-взискателни, с по-добра финансова култура, мобилни и с динамичен начин на живот, те все още не са стигнали до момента да търсят персонализирани продукти и финансови решения. На по-развитите пазари банките и финансовите институции вече буквално гравитират около избора на клиента. Те се опитват да познават и отговарят на идентичността на всеки един клиент – а ние все още прохождаме в тази област, въпреки че в Пощенска банка сме сред първите, които се стремят да предложат на клиента индивиуално разработен продукт, дори още преди да го е поискал.

По света все по-малко клиентите ползват “физическите” клонове, защото клонът – не на бъдещето, а дори на настоящето – вече се намира в телефоните и таблетите им. Финансовите институции развиват все повече онлайн програми и апликации, които да обучават и съветват клиентите как да инвестират, пазаруват разумно и да търсят най-доброто финансиране. Докато у нас в масовия клиент все още има остатъци от един атавистичен страх към иновативните финансови инструменти. Като потребители имаме една по-голяма консервативност, не вярваме и не се доверяваме много-много. Искаме да отидем във финансовия център и да говорим лично с банкера си, искаме “да пипнем” продукта. Да си вземем и вкъщи да си прочетем листовката – този толкова остарял комуникационен инструмент…

Дори и в маркетинговите комуникации – от нас като банки като че ли не се очаква да бъдем смели и различни, а все още – да обясним максимално ясно офертата си в едни 30 секунди телевизионно време… Затова много се радвам, че все по-голяма част от клиентите на нашата банка – и то не само по-младите, адмирират иновациите ни и в рекламната комуникация. И се радват на нововъведенията – например първата у нас мобилна апликация за кредитни карти, която лансирахме преди месеци, вече има хиляди изтегляния от интернет (а дори не сме правили голяма кампания за промоцията й). Хората започват да търсят този вид модерни решения и ме радва, че успяваме да сме сред първите, които да им ги дадем.

Управлявате успешен маркетингов отдел. Как мотивирате екипа си?
На първо място – със свободата и подкрепата за смелите идеи, която е характерна не само за моя екип, а за цялата банка. Щастлива съм от факта, че имаме мениджмънт, който окуражава реализирането на креативните проекти и нововъведенията и се доверява на професионализма на екипа си. На второ място – с личния пример. За мен е много важно и хората в екипа да изпитват удоволствие от работата си, да не се налага да бъдат “мотивирани” насила. Ако някой не иска да се развива, не се стреми във всеки един момент да се повдигне на пръсти и да надскочи себе си и възможностите си, не предлага идеи и решения, не изпипва детайлите, то този човек не би могъл да бъде успешен в една толкова динамична среда като банковия сектор. И логично, няма как да бъде в екип като нашия – успешен не защото ние сме се самоопределили като такива. Само през последната година и половина получихме общо 10 награди за кампаниите ни за корпоративни комуникации и маркетинг, което е още едно доказателство, че сме успели да се отличим от пазара. И е наистина мотивиращо!

Какви маркетингови тенденции ще наблюдаваме през 2016 г.?
Очаквам основно да започнем да говорим за маркетинг на персонализацията, а не както досега за маркетинг на глобализацията. Светът е все по-обвързан, благодарение на технологиите в днешно време, но пазарите стават още по-локализирани, регионални и индивидуализирани. Персонализацията ще бъде една от тенденциите през следващата година у нас и може би ще преобрази начина, по който мислим и успяваме да налагаме големи брандове. Глобалните кампании ще децентрализират своята стратегия, като ще увеличат регионалното си и местно влияние. И ние като комуникатори все повече ще залагаме на ангажираността и интеракцията с отделния потребител – с атрактивни инструменти като геймификацията например.

От друга страна, фокусът ще пада все повече върху вътрешните комуникации и маркетинговите средства. На тях трябва да се гледа като на ключово предизвикателство и възможност за създаване на “посланици на бранда”. С тяхна помощ ще можем да се уверим, че служителите и търговците, усещат или направо бих казала “живеят” с бранда, както и разбират стратегията и визията на компанията – цел, която Пощенска банка винаги си е поставяла през годините.

Това, което особено много ми се иска да видя в още по-голяма степен развито у нас през следващата година и което смятам, че успешно работи навън, е интеракцията между различните канали – особено между външната реклама и интернет. По света вече става практика да започнеш да мислиш специфицирано за отделните канали; да започнем разказваш една история в един канал, да я надградиш в друг и да представиш финалния резултат в трети, създавайки обща картина. Като успоредно с това всеки канал да може да работи сам за себе си и за своята аудитория. Сигурна съм, че това скоро ще бъде успешна практика и у нас. Най-малкото, защото “маркетингът по учебник” за мен вече не работи в степента, в който даваше резултати само преди две години.

И умишлено няма да споменавам нищо за дигитализацията като тенденция, защото тя вече не е нов тренд, а настояще, от което ако някой в сферата на комуникациите изостане, догодина просто няма да го има.

А как си представяте маркетинга на по-далечното бъдеще – да кажем след 10 години? Моля, дайте воля на въображението си. Какви биха били най-футуристичните начини да се рекламира?
Предвид динамиката в средата, очакванията ми са за много по-скорошни промени, които основно ще бъдат свързани с повече видеозаснемане, включително 360 градусово, развитие на lifestream-а, който дава високо качество и бърза обратна връзка. По този начин, с камери от различни ъгли, ще има присъствие навсякъде, почти без да е нужно то да е физическо. От друга страна, все повече внимание ще се обръща на кратките видеа от по няколко секунди, които вече стават тенденция. Но както казахте – всичко е въпрос на въображение и за да достигнем това бъдеще е важно да поемаме риска да мислим различно и бъдем иновативни. А тъкмо новаторството е формулата на успеха на екипа на Пощенска банка.

***

Силвия Костова има над 15-годишен опит в областта на корпоративните комуникации, маркетинга и медиите. От 2014 г. е началник управление “Корпоративни комуникации и маркетинг” в Пощенска банка. Била е директор “Корпоративни комуникации” в един от най-големите холдинги на пазара, където е отговаряла за комуникационната политика на водещи български компании в сферата на бързооборотните стоки. Работила е още като Press Officer в администрацията на президента и журналист в печатни и електронни медии. Има магистърска степен по журналистика и масови комуникации от СУ, прави докторантура по публични комуникации и информационни науки пак там.