Как се създава реклама, която работи?
Май 2015| www.economy.bg
Вижте какво разказва за отличените с EFFIE кампании “Спестовен жилищен кредит” и “Падаща звезда” Силвия Костова – началник управление “Корпоративни комуникации и маркетинг” в Пощенска банка
На 27 май за осма поредна година в България ще се проведе фестивалът за ефективност на реклама Effie, организирани от Българска асоциация на комуникационните агенции (БАКА). Наградите Effie отличават най-успешните и ефективни като бизнес резултат рекламни кампании.
Как се създава реклама, която работи? Потърсихме някои от победителите миналата година, за да разкажат коя е била основната идея и защо именно върху нея са изградили концепцията си, какви предизвикателства са срещнали и най-важното – какви резултати са отчели в резултат на кампанията. Вижте какво сподели Силвия Костова – началник управление “Корпоративни комуникации и маркетинг” в Пощенска банка за кампаниите “Спестовен жилищен кредит”, спечелила Сребро в категория “Услуги” и “Падаща звезда”, отличена също със Сребро в категория “Промоции”. Име на кампаниите: “Спестовен жилищен кредит”, категория “Услуги” “Падаща звезда”, категория “Промоции”
Какви бяха предизвикателствата пред двете кампании и какви цели трябваше да постигнат?
Основен критерий за успеха на една кампания и пряк измерител на нейния ефект, е броят на апликациите, получени в резултат на нея. Те са показател за потенциала за нов бизнес в реално отпуснати и усвоени кредити. Целта на Пощенска банка беше да постигне 50% ръст, но имайки предвид променливата пазарна среда в страната, по-трудно можехме да генерираме потребителски интерес. От тази гледна точка нестандартният подход в комуникирането на двете ни рекламни кампании беше рисков. Такъв тип услуги и промоции са напълно непознати на пазара. Практически това е нова категория, която обвързва в едно кредитни и спестовни банкови продукти и тя изисква задълбочено обяснение, за да бъде разбрано и прието от клиентите ни. Преодоляването на тези предизвикателства беше и нашата най-сериозна задача.
Каква беше основната идея и защо изградихте концепцията си именно върху нея?
Кампаниите на “Спестовен жилищен кредит” и “Падаща звезда” са изградени върху една и съща концепция, а именно – стремежът ни да предлагаме смели, новаторски и гъвкави решения, съобразени с нуждите на нашите клиенти. Като началник отдел “Корпоративни комуникации и маркетинг” за мен е изключително важна както комуникацията, така и постигнатите резултати. Заедно с BBDO Group, нашата рекламна и ПР агенция, която през годините е многократно отличавана от EFFIE България, успяваме да обединим усилия и да излезем отвъд консервативния пазар на банкови продукти. За нас това е значим успех, който ни откроява като иноватори не само в разработването на банкови продукти, но и по отношение на маркетинговата ефективност.
Как се реализира успешна рекламна кампания? Какви предизвикателства срещнахте по време изпълнението на “Спестовен жилищен кредит” и “Падаща звезда”?
Една от най-важните задачи, пред които комуникационно трябваше да се изправим, беше да изведем иновациите на преден план, като ясно се отличим от останалите банкови продукти в категорията, за да успеем бързо да генерираме интерес и да постигнем заложените цели. Искахме хората да си задават въпроси, за да можем да им дадем отговор и решение, което вече присъстват на пазара. С двете си кампании им доказахме, че това е възможно. Използвахме най-различни канали, за да достигнем до желаната аудитория – от телевизия, през статични канали и макро сайтове на продуктите до интерактивни банери под формата на игри. За нас беше важно да излезем извън платените формати и да получим подкрепа и отзвук от медиите, като за целта организирахме и проведохме подробна информационна кампания за продуктите и за ползите от тях.
Какви резултати постигнахте?
Кампанията на “Спестовен жилищен кредит” е пример за иновативен продукт за България. Той се доказа успешно не само сред потребителите, но и отново ни донесе международно отличие след номинацията на Европейските бизнес награди и наградите WARC, където бяхме едни от 28-те отличени брандове от целия свят. Това ни мотивира да продължаваме да изпълняваме ролята си на една от най-иновативните компании не само в страната, но и в Европа. Особено горди сме и с наградата за “Иновации”, която само преди седмици получихме от една от най-значимите бизнес организации у нас – КРИБ. Вярвам, че за нея сме допринесли и с маркетинговата комуникация. Чрез кампанията “Падаща звезда” на най-щедрата програмата за лоялност у нас – MyRewards, пък постигнахме удовлетвореност сред клиентите, които печелят, докато пазаруват. Всеки изхарчен лев им носи бонус точки, които могат да обменят за парични награди. Първото мобилно приложение за кредитни карти My Card, което въведохме наскоро, още веднъж доказа стремежа ни да стоим по-близо до клиентите си, да им предоставяме иновативни финансови решения. По този начин полагаме основите на банкирането на бъдещето, надграждаме собствените си постижения.
